你的 title 不是你的標題:20% 的機會會由 Google 幫你決定搜尋結果頁標題

最近 SEO 圈中引起討論的一件事情來自於 Google 的官方部落格上出現了一篇文章 "An update to how we generate web page titles"[1] ,在這個 SEOer 能做的事情除了 title tag 以外能做的已經不多的時代裡,自然成為長期關注 SEO 的專家們的討論:難到以後 SEOer 連標題都不能自己決定了嗎?


這對操作 SEO 的人有什麼影響?

如果沒空看,我用一句話來概括這篇文章講什麼:

以後搜尋結果的標題很可能是我(Google)來決定唷! 

對於還沒接觸過 SEO 的朋友,可能不知道這件事情的嚴重性有多高。在過去搜尋結果中的每個網站的「標題」大多數時間是可以被控制的,透過 <title> tag 的安排設計下,SEOer 除了可以置入相應想被搜尋的關鍵字外,也能透過文案的安排吸引搜尋者的點擊,但是此文一出也就是代表,SEOer 辛辛苦苦安排編輯的網頁標題,Google 可能會憑藉自己的意志跟演算法邏輯,自己決定搜尋結果中標題的呈現 不過事實上,這件事情對我來說其實是「現在進行式」,反而在本文中終於給出了一個明確的數字。 

We'll soon be updating our long-standing help page about titles to reflect this recent change. However, our main advice on that page to site owners remains the same. Focus on creating great HTML title tags. Of all the ways we generate titles, content from HTML title tags is still by far the most likely used, more than 80% of the time. 

哪些外在的要素可能會影響 Google 決定的標題

因為以前我自己在上課的時後以及到現在我自己的講法是:大多數時間 <title> 可以決定搜尋結果(SERP)的標題,但這個大多數到底是多少其實我是講不出來的 😛 ,但根據 Google 官方的說明[2]以及自己的經驗來說,有幾個要素會影響搜尋結果的標題 

  1. 站內連結的錨點文字:曾經有個學生來問「為什麼他們官網的首頁」在搜尋結果中的標題真的叫「首頁」,在檢查多個要素的最終判斷下,推測是 #麵包屑 中的連結影響,所以請他們工程師將其加上 nofollow 參數後,搜尋結果頁的標題就變回正常了。 

  2. H1的反客為主:這個在官方文件以及這次的部落格文中也有正式提到[1],有些時候網站中的 H1 也會是 Google 拿來當作標題的要素,這個問題有時候常發生在電商網站的商品跟分類頁上。因為在電商網站的 SEO 操作上,由於多數時間商品頁的 H1 通常是用在商品名稱上,但商品名稱不應該亂塞太多的關鍵字,所以 SEO 的歪腦筋就會動在 <title> 上。只要相對合理的操作,通常可以幫助商品標題做更有效的曝光,這也是為什麼我看電商平台的 SEO 能力中,必須要有商品頁的 H1 跟 title 能不能分開設定,如果不行這個平台基本上是死刑的[3]。

    不過就有那麼幾次跟幾個商品, Google 會把 H1 也就是商品名稱,直接當成標題來去使用。發現的契機也是因為在研究 Search Console 的時候發現怎麼整體的 #點擊率 下降了,才發現被用 H1 取代成搜尋結果標題的商品頁變得沒什麼人要點,甚至導致了整個頁面排名下滑。這題真的短期無解,只能調整看看怎樣的標題會讓 Google 比較喜歡一點,進而改成採用 title 的寫法。不過經驗談:目前還沒有救回來的經驗 Orz 

  3. Google 自己開心訂的:這個是最麻煩,也是這次部落格文章的重點,也是曾經遇過的慘況。也就是 Google 自己擷取了文章中的一小片段當做了搜尋結果的標題,而接下來 Google 演算法的更新就是往這個方向邁進:
    This is because we think our new system is producing titles that work better for "documents overall", to describe what they are about, regardless of the particular query.

    這件事情有好有壞,嚴格來說 Google 依據文本內容自己決定搜尋結果標題也是現在進行式,只是目前用在「精選摘要」上而已。部分的 SEOer 應該已經有經驗,有時候精選摘要中是擷取文章中的一小部分內容當作精選摘要,而標題就可能是那一段的小標題。所以對我們 SEOer 而言,文章的分段標題也都變得更重要。 
其實一路看下來,內容生成的方向並沒有太大的改變。文章好好寫,該塞的關鍵字還是塞,該好好分段的還是分段,外部內容的生成還是該生成,Google 怎麼改其實也都是小影響罷了。只是現在八成還是可以由你自己決定,以後會變成幾成呢? 

資料來源 
  1. An update to how we generate web page titles https://bit.ly/3yn43dU 
  2. 在搜尋結果中顯示合適的標題和網頁摘要 https://bit.ly/3sV1Bdx 
  3. 台灣電商開店平台 SEO 能力大解析 https://bit.ly/3kuaBmb



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