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隱藏在跳出率中操作 SEO 的細節:RankBrain 才是主要關鍵

跳出率 (Bounce rate) 是否影響搜尋引擎的排名,一直以來都被列為 SEO 圈前十大的迷思。畢竟從 2008 年 Matt Cutts 就提過:"I’ll just say that bounce rates would be not only spammable but noisy"[1](簡譯:跳出率是垃圾訊號)。但是在 SEO 圈中會知道 Matt Cutts 講過的話有時候在未來還是會被推翻,雖然即使 Gary Illyes 在 2017 的時候曾說:"bounce rate is not a good signal[2]",更早之前的 2015 更提過 "we don't use analytics/bounce rate in search ranking" [3],自此「跳出率不影響 SEO 排名」就成了一個大家爭論不休的議題。直至 2020 的今日,還是有部份的研究做了分析統計:排名第一的網站的跳出率遠低於第十名的網站[4],這中間到底發生了什麼事情? 


為什麼 Google 不會把「跳出率」當作排名要素 

要討論這個議題前,我們先重新認識一下跳出率的定義: 

「跳出率」指的是您網站上的單頁工作階段。在 Analytics (分析) 中,如果使用者在工作階段中只向 Analytics (分析) 伺服器提出一項要求 (例如只造訪一個網頁),且未向 Analytics (分析) 伺服器提出任何其他要求就離開網站,系統便會計算一次跳出。 

很多人在這邊就產生了第一個誤區,所謂跳出率是只看一個網頁就離開的,所以一頁電商之類的跳出率就應該很高,或是聯盟行銷專導外站的跳出率就應該很高。但實際上認定跳出這個行為發生的,不一定是只有「沒有看下一個網頁」,嚴格來說是「沒有發生下一個匹配(Hit)[6]」。當然,其實在 2020 年 10 月的現在,你已經不需要再認真研究什麼是跳出率了,因為在新版的 Google Analytics ( a.k.a. GA4)已經把跳出率這個指標從報表中移除了(喔耶),取而代之的是「互動率」:單一工作階段內,使用者在網站上觸發各種不同事件的比例。 

所以回頭看一下 Matt Cutts 或是 Gary Illyes 的說法,他們所說的「跳出率不重要/不會成為排名的要素」指的是 Google Analytics 報表裡所看到或統計到的那個跳出率不重要。第一,不同的業態或網站跳出率非常的不一,從 20% 到 70% 不等,更不用說如果你徹底了解跳出率的含義,在 GA 中的跳出率是可以咨意操弄的(當然也有徹底不懂把跳出率搞到 2% 的),所以可被人為操作的要素,自然而然就不會是排名的要素。所以討論跳出率跟 SEO 的關係其實一點意義都沒有。 

那到底為什麼跳出率跟排名常常還是有正相關:RankBrain

但問題是:為什麼還是有研究指出跳出率跟排名有關[7]?注意,我說的是:跳出率跟排名有關,而不是「跳出率是排名的要素」,就眾多的研究來看,Google 一定採計了「什麼東西」來看使用者的網頁瀏覽體驗,而藉此進行排名的依據。而這「什麼東西」根據研究跟 Google 自己的講法應該就是:RankBrain[8][9][10] 跟 Dwell Time[7][11] 。其中 Dwell time (停留時間)比較有爭議,但 RankBrain 是從 2016 至今一定要知曉的演算法 

儘管我們可能永遠無法完全了解演算法的工作方式,但我們可以肯定地知道,RankBrain會根據跳出率和平均網頁停留時間(或停留時間)來衡量用戶與搜索結果的互動方式-搜索引擎網站成功滿足訪問者需求的程度。實際上很簡單。如果網站滿足了訪客的需求,他們將在網站上停留更長的時間,並且不會立即退出:也就是不會發生跳出率。[12] 

這個演算法簡單舉例,假設你今天搜尋了「小黑牛肉麵」,搜尋結果的第一名是某個部落客的食記,點進去看了一分鐘看完他的介紹後退回到搜尋結果;然後反而點了第四名的小黑牛肉麵官網,上面有品牌介紹、菜單,甚至有線上訂位,前前後後花了五分鐘在上面。藉由這個流程,RankBrain 就會覺得「第四個結果」可能是對使用者比較好的結果,因此我要提升他的排名。因此一個網站有沒有辦法滿足消費者的需求,進而讓他在網站上進行較多的操作或停留時間,對於 Google 來說才是更重要的事情,也因此正確的跳出率統計(或是未來的互動率)跟停留時間,便成為我們一般可評估用的指標。 

因此跳出率在 SEO 的討論上是「果」不是「因」,排名優秀的網站其跳出率一定會在業界水準以內,但經過操作的 Google Analytics 中的跳出率並不會影響搜尋引擎的排名。但如何滿足消費者需求的 Landing Page ,那不只是 SEOer 要做的事情了。 

資料來源: 

  1. http://sphinn.com/story/93908#c61138 
  2. https://twitter.com/methode/status/849349565329412099
  3. https://twitter.com/methode/status/598390635041673217
  4. https://backlinko.com/hub/seo/bounce-rate
  5. https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=zh-Hant
  6. https://support.google.com/analytics/answer/6086082?hl=zh-Hant
  7. https://moz.com/blog/do-website-engagement-rates-impact-organic-rankings
  8. https://neilpatel.com/blog/bounce-rate-analytics/
  9. https://searchengineland.com/now-know-googles-top-three-search-ranking-factors-245882 
  10. http://webpromo.expert/google-qa-march/ 
  11. https://ahrefs.com/blog/dwell-time/ 
  12. https://www.thinkingnotes.com/digital-marketing/reduce-bounce-rate/ 

圖片來源: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Google-brain-data2-ss-1920.jpg

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