隱藏在跳出率中操作 SEO 的細節：RankBrain 才是主要關鍵

跳出率 (Bounce rate) 是否影響搜尋引擎的排名，一直以來都被列為 SEO 圈前十大的迷思。畢竟從 2008 年 Matt Cutts 就提過："I’ll just say that bounce rates would be not only spammable but noisy"[1]（簡譯：跳出率是垃圾訊號）。但是在 SEO 圈中會知道 Matt Cutts 講過的話有時候在未來還是會被推翻，雖然即使 Gary Illyes 在 2017 的時候曾說："bounce rate is not a good signal[2]"，更早之前的 2015 更提過 "we don't use analytics/bounce rate in search ranking" [3]，自此「跳出率不影響 SEO 排名」就成了一個大家爭論不休的議題。直至 2020 的今日，還是有部份的研究做了分析統計：排名第一的網站的跳出率遠低於第十名的網站[4]，這中間到底發生了什麼事情？

為什麼 Google 不會把「跳出率」當作排名要素

要討論這個議題前，我們先重新認識一下跳出率的定義：

「跳出率」指的是您網站上的單頁工作階段。在 Analytics (分析) 中，如果使用者在工作階段中只向 Analytics (分析) 伺服器提出一項要求 (例如只造訪一個網頁)，且未向 Analytics (分析) 伺服器提出任何其他要求就離開網站，系統便會計算一次跳出。

很多人在這邊就產生了第一個誤區，所謂跳出率是只看一個網頁就離開的，所以一頁電商之類的跳出率就應該很高，或是聯盟行銷專導外站的跳出率就應該很高。但實際上認定跳出這個行為發生的，不一定是只有「沒有看下一個網頁」，嚴格來說是「沒有發生下一個匹配（Hit）[6]」。當然，其實在 2020 年 10 月的現在，你已經不需要再認真研究什麼是跳出率了，因為在新版的 Google Analytics ( a.k.a. GA4）已經把跳出率這個指標從報表中移除了（喔耶），取而代之的是「互動率」：單一工作階段內，使用者在網站上觸發各種不同事件的比例。

所以回頭看一下 Matt Cutts 或是 Gary Illyes 的說法，他們所說的「跳出率不重要/不會成為排名的要素」指的是 Google Analytics 報表裡所看到或統計到的那個跳出率不重要。第一，不同的業態或網站跳出率非常的不一，從 20% 到 70% 不等，更不用說如果你徹底了解跳出率的含義，在 GA 中的跳出率是可以咨意操弄的（當然也有徹底不懂把跳出率搞到 2% 的），所以可被人為操作的要素，自然而然就不會是排名的要素。所以討論跳出率跟 SEO 的關係其實一點意義都沒有。

那到底為什麼跳出率跟排名常常還是有正相關：RankBrain

但問題是：為什麼還是有研究指出跳出率跟排名有關[7]？注意，我說的是：跳出率跟排名有關，而不是「跳出率是排名的要素」，就眾多的研究來看，Google 一定採計了「什麼東西」來看使用者的網頁瀏覽體驗，而藉此進行排名的依據。而這「什麼東西」根據研究跟 Google 自己的講法應該就是：RankBrain[8][9][10] 跟 Dwell Time[7][11] 。其中 Dwell time （停留時間）比較有爭議，但 RankBrain 是從 2016 至今一定要知曉的演算法

儘管我們可能永遠無法完全了解演算法的工作方式，但我們可以肯定地知道，RankBrain會根據跳出率和平均網頁停留時間（或停留時間）來衡量用戶與搜索結果的互動方式-搜索引擎網站成功滿足訪問者需求的程度。實際上很簡單。如果網站滿足了訪客的需求，他們將在網站上停留更長的時間，並且不會立即退出：也就是不會發生跳出率。[12]

這個演算法簡單舉例，假設你今天搜尋了「小黑牛肉麵」，搜尋結果的第一名是某個部落客的食記，點進去看了一分鐘看完他的介紹後退回到搜尋結果；然後反而點了第四名的小黑牛肉麵官網，上面有品牌介紹、菜單，甚至有線上訂位，前前後後花了五分鐘在上面。藉由這個流程，RankBrain 就會覺得「第四個結果」可能是對使用者比較好的結果，因此我要提升他的排名。因此一個網站有沒有辦法滿足消費者的需求，進而讓他在網站上進行較多的操作或停留時間，對於 Google 來說才是更重要的事情，也因此正確的跳出率統計（或是未來的互動率）跟停留時間，便成為我們一般可評估用的指標。

因此跳出率在 SEO 的討論上是「果」不是「因」，排名優秀的網站其跳出率一定會在業界水準以內，但經過操作的 Google Analytics 中的跳出率並不會影響搜尋引擎的排名。但如何滿足消費者需求的 Landing Page ，那不只是 SEOer 要做的事情了。

資料來源：

http://sphinn.com/story/93908#c61138
https://twitter.com/methode/status/849349565329412099
https://twitter.com/methode/status/598390635041673217
https://backlinko.com/hub/seo/bounce-rate
https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=zh-Hant
https://support.google.com/analytics/answer/6086082?hl=zh-Hant
https://moz.com/blog/do-website-engagement-rates-impact-organic-rankings
https://neilpatel.com/blog/bounce-rate-analytics/
https://searchengineland.com/now-know-googles-top-three-search-ranking-factors-245882
http://webpromo.expert/google-qa-march/
https://ahrefs.com/blog/dwell-time/
https://www.thinkingnotes.com/digital-marketing/reduce-bounce-rate/

圖片來源： https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Google-brain-data2-ss-1920.jpg

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